Sono passati più di due anni dalla finalizzazione del takeover di Tiffany & Co da parte di Lvmh e, insieme a 16 miliardi di dollari (circa 15 miliardi di euro), il colosso del lusso ha subito messo sul piatto un ambizioso piano di riposizionamento. Dalla campagna di comunicazione con la power couple Beyoncé e Jay-Z al nuovo volto dello storico flagship sulla Fifth avenue, passando per il focus sull’alta gioielleria. “Questo focus – ha dichiarato in un’intervista a Business of Fashion il CEO della maison, Anthony Ledru – non è negoziabile, perchè è parte integrante del successo di Tiffany”. Ledru ha spiegato come, negli ultimi anni, l’età media dei clienti della high jewelry “sia scesa molto”, soprattutto nel Sud-est asiatico, in primis in Malesia, e in Cina.
Nelle scorse ore Tiffany ha presentato il ‘Blue Book’ 2023, “una serie di pezzi unici, con un prezzo superiore ai 100mila dollari, la prima collezione di alta gioielleria della maison da quando ha assunto l’ex designer di Cartier, Nathalie Verdeille come chief artistic officer nel 2021, nonché la prima collezione interamente sviluppata sotto Lvmh”. La collezione è ispirata agli archivi di Jean Schlumberger, designer francese di gioielli che ha fatto la storia di Tiffany & Co.
A conferma dell’importanza del segmento dell’alta gioielleria, la società ha siglato un accordo per l’acquisizione di due importanti laboratori francesi specializzati, Orest e Abysse. Tiffany ha visto crescere il suo high jewellery business del 300% dall’acquisizione di Lvmh. Nel frattempo, secondo le stime di Hsbc, l’incidenza delle linee d’argento è scesa sotto il 15% delle vendite, mentre erano pari a circa un quarto dei ricavi prima del takeover. “Per un marchio come Tiffany l’alta gioielleria è un’opportunità per accelerare il cambiamento di percezione – ha spiegato l’analista di Hsbc Erwan Rambourg -. Molte persone pensano che Tiffany sia un marchio di articoli da regalo in argento, e non lo è”.
“Non ci vergogniamo dell’argento, è parte del nostro heritage – ha spiegato Ledru -. Quello che non ci sta bene è quando l’argento diventa troppo mercificato, o porta il brand a un livello di percezione più basso”.
“L’entry pice di Tiffany – conclude BoF – è quasi raddoppiato, oltre i 500 dollari, come parte della spinta verso l’alto di Lvmh”.